theguardian(不要假装爱周杰伦)

编辑|王淼

「营销看点」是品牌主理人的动态评论栏目。

每周,我们会分享7个最值得关注的品牌关键动态或营销行业事件,并解读事件背后的含义及衍生思考,希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

01. 互联网流量的尽头,是怀旧

转发周杰伦是人人都能参与的互联网集体狂欢,是两代人青春回忆中心照不宣的公约数,符号意义已经大于音乐本身。

时隔六年宣布发行第十五张个人专辑,7月6日专辑同名先行曲《最伟大的作品》MV刚上线就点燃了整个互联网,热搜屠榜。周杰伦三个字几乎是华语乐坛独一无二的流量奇观,也是各大互联网平台的一场营销狂欢。

歌迷们在线狂欢之前,所有相关方都有备而来,从各个角度替换各种措辞,瓜分「周杰伦」这个超级符号背后的流量。

「首发」是各方争夺重点,预热期内B站、快手、QQ音乐均表示将「首发新歌MV」,但目前来看几乎没拉开太大差别,巨星的流量虹吸效应让各大平台都获得不小收益。

目前,周杰伦新歌MV《最伟大的作品》可以在抖音、B站、快手、微博、咪咕音乐和腾讯音乐旗下三平台(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)观看。截止7月8日,B 站杰威尔音乐账号发布的先行曲MV观看超1900万,快手播放量超1.5亿(官方数据),QQ音乐内价值30元的数字专辑售出超170万张,此外还有各种IP衍生产品。

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图源官方

单从事件本身来看,这是一次几乎让各方都获益的策划。从专辑预热到官宣再到正式上线,围绕周杰伦这个IP卖点,不同类型的平台都争取到了利益最大化的空间,而周杰伦一方则很好地维护了和所有合作伙伴之间的关系。

专辑发行的主阵地是流媒体音乐平台,拥有合作版权的QQ音乐等相关方,重点是内容和衍生品的销售(分成)。视频平台虽然大多无法进行直接的专辑内容变现,但在拉新和促活层面效果显著,再配合上直播、二创等内容的跟进和引导,会在短期内带动站内运营数据的提升。

这也是为什么,今年以来各大短视频平台尤其爱抢老牌明星,以线上演唱会直播为主策划连续性话题事件。颇高的冠名赞助收益只是一方面(此前罗大佑和崔健都在千万级别),老牌明星的号召力也是盘活短视频平台(尤其视频号)用户流量和商业运营的杀器。

至于争论这些被粉丝呼唤出来的新歌是否好听,才华是否依旧,其实也没什么必要了。

歌迷们如愿以偿,平台要的是超级符号背后的粉丝购买力和话题流量,围观路人也在公共讨论中找到了情绪表达的出口,而周杰伦始终是两代人记忆中的超级巨星。

营销情怀,消费经典IP,几乎是互联网流量红利耗尽之下的增长底牌。

这些被时代和媒体符号化的超级巨星,在流水线音乐和快餐式内容消费的背景下,稀缺又昂贵,无法复制。热闹散去,没有下一个周杰伦。

02.专有版权期临近,迪士尼或失去米老鼠

英国《卫报》(The Guardian)7月3日消息,美国迪士尼公司标志性卡通动画形象米老鼠的版权保护期临近结束,迪士尼或失去对这一形象的专有版权。

根据美国版权保护法,米老鼠这一形象的版权保护期为95年,即自创始人华特·迪士尼在1928年创造这个形象开始截止到2024年,此后米老鼠将属于公有领域,任何人都有权使用该形象进行内容创作或商品生产,也无需向迪士尼支付版权费。

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图源The Guardian

这一消息引发了各界关注,因为米老鼠几乎是迪士尼娱乐帝国的标志,而这一IP为迪士尼创造的衍生收入超过800亿美元。迪士尼如果失去米老鼠专有权,也意味着接下来其不少IP都将面临专有版权过期的问题,比如普鲁托、高飞狗、唐老鸭等等。

事实上,在米老鼠诞生初期,类似内容按美国法案规定版权期限为56年。但在随后的几十年间经历过两次变更,先后将版权期限从作品面世后75年延长到95年,这其中来自商业界重要的推动力量就是迪士尼,所以《版权年限延长法案》才被戏称为《米老鼠保护法案》。

95年保护期临近,外界也猜测迪士尼及其法务团队是否会有新的方案延续米老鼠的版权保护。

商标保护也是一种「防御」布局,且不存在版权年限问题。公开资料显示,迪士尼公司仅在中国就为米老鼠申请了45全类的商标注册,拥有有效注册商标近千件。此外,不断更新IP形象,以适应时代审美并注册新的版权保护,也是一种软性的延续IP专有权的方式。

事实上,对核心围绕IP运营和衍生产业开发运转的商业公司来说,这显然是一个共性问题,只不过现阶段可能大部分企业(尤其是国内公司)尚未发展到这一阶段。中国文化产业和品牌的崛起,除了发力原创、多元化IP布局,也在注重世界观的构建和内容延续性,这某种程度也是为连续不断的新IP创造诞生土壤。

03. 国内外科技巨头组成元宇宙国标联盟,但Roblox、苹果缺席

近日,由Meta、Google、Nvidia、Microsoft、华为、联想、百度等国内外科技巨头组成的元宇宙国际标准联盟正式成立,联盟官网显示其正式名称为「元宇宙标准论坛(metaverse standards forum)」。

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图源官方

信息显示,该联盟成立的主要目标为推动行业标准的制定。未来联盟将就构建开放元宇宙所需的操作性标准进行全行业合作。

根据官网实时更新的名单来看,目前加入联盟的成员企业已超百家。除了前文提到的科技互联网巨头,还涵盖游戏、芯片制造、智能硬件、营销服务等领域公司。此外,万维网联盟(W3C)、开放AR云(Open AR Cloud)等相对成熟的中立性技术标准机构也加入其中。

作为去年以来数字科技领域发展最热门的概念,大多公司或多或少都从战略布局、产品规划或者营销策划层面参与了新趋势的发展和演进,但实际上业内至今对原宇宙的概念、应用场景、商业模式及法律规范并没有统一的定义和清晰的界定,仍处于混沌期。

并不意外的是,苹果目前并未出现在成员名单之中。事实上,相比于其他科技巨头的狂热,苹果在元宇宙领域布局更显谨慎和低调,过去一年几乎按兵不动(至少在信息披露层面)。

直到今年WWDC前夕,才有外媒报道称苹果公司向其董事会成员演示了正在测试中的混合现实(Mixed Reality,MR)头盔,并加速对ROS(Reality OS,现实操作系统)的研发,而该系统将用于混合现实硬件设备。这被外界认为是苹果正式加入元宇宙战局的信号。

值得关注的是,作为第一个对元宇宙概念进行定义、并提出八大构成要素的「元宇宙游戏平台」Roblox目前并未加入该联盟,反而是索尼互动娱乐、Nvidia、Epic、unity等引擎和游戏研发商率先入场。

回顾过往产业演化进程,数字科技领域的每次跃迁式发展,都需对底层基础形成开放性共识,且依赖行业共同标准的推进。元宇宙国标联盟的成立,或是加速打通领域合作、推动相关应用场景落地的关键一步。

04. 肯德基卖茶饮,有必要单独开店吗?

茶饮咖啡赛道不断有新玩家入场。

近日,肯德基旗下独立茶饮品牌门店「爷爷自在茶」在苏州正式开业。肯德基官方此前并未透露拓展独立茶饮品牌的消息,也未对该门店的运营进行预热宣传,似乎有意弱化其和肯德基品牌之间的关联。据天眼查显示,该门店归属于苏州肯德基有限公司,均为百胜中国旗下业务分支。

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图源环球时报

据网友在社交平台中发布的打卡内容显示,「爷爷自在茶」主打10-20元之间的中端市场,门店也售卖烘焙及冷饮商品,处于相同定价区间的连锁茶饮品牌还有茶百道、古茗、沪上阿姨、coco等。

连锁餐饮和茶饮消费具有天然的场景互补优势,肯德基的门店、甜品站早已推出过很多茶饮系列。但肯德基茶饮作为餐品的延伸,多为配餐搭售,作为空白营业时段补充消费产品的吸引力有限。因为在下午茶消费选择层面,同价位品牌和产品的竞争已经非常激烈。

如果只是在原有门店拓展SKU,这种模式没有太大风险,但作为独立品牌和门店运营的投入则不在一个量级,尽管百胜中国在连锁经营和供应链层面优势明显。一是在茶饮产品同质化严重的当下如何打差异化,二是独立品牌如何树立用户认知(形成复购),三是单店盈利模型能否跑通,都将决定一个新品牌能否在已经供过于求的茶饮市场站稳脚跟。

05. 拼多多回应店铺血腥宣传事件,「图是P的,已下架店铺并联系警方」

7月6日,针对近日有网友曝光拼多多平台名为「力欧高宠物食品」的店铺,其商品描述存在血腥内容一事,拼多多对媒体公开回应表示,对此类不法行为予以强烈谴责,将坚决彻查并追究相关人员的法律责任,同时将充分接受教训,提高防范意识,防堵恶意制造极端夸张宣传的缺口。

据悉,涉事店铺店主杜某,28岁,山东省莱西市人,居住地山东省烟台市,店铺系其自主注册,历史真实成交记录为零。该店铺所上传血腥照片,来源于网上一条短视频,确认系店主截图后进行二次P图而成。目前警方已就此事展开进一步调查。

此前,有拼多多工作人员表示,7月4日平台获悉该事件后已第一时间下架并永久关闭涉事店铺,并联系平台所在地上海市、商家所在地山东烟台市,以及商家所标注产品产地内蒙古呼和浩特市的公安及相关部门,配合相关协查工作。

06. 微信搜一搜上线「超级品牌专区」

7月8日,微信广告宣布上线搜一搜「超级品牌专区」,该专区依托微信搜一搜的生态链接基础能力,连接品牌内容、服务与用户需求,旨在帮助品牌实现高效的流量转化和私域资产沉淀。

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图源官方

据微信官方数据显示,微信搜一搜目前月活用户已超7亿。

其中,搜索品牌词的用户群体特征为年轻、高知、高消费。用户会主动搜索品牌词来获取品牌信息、了解咨询品牌服务,同时进入品牌公众号、小程序等私域进行信息获取和消费转化。

据悉,超级品牌专区最高支持单个品牌配置 1000 个品牌相关词,以更多地覆盖用户搜索意图。

07. 钟薛高正在推进线下渠道单独陈列冰柜

过去一周,钟薛高陷入舆论漩涡。

从烧不化、卡拉胶、贵价到创始人言论均已被广泛讨论和报道,无需再赘述。品牌采用不同的定价策略就是要区分客群,获取部分用户,以契合阶段性的发展策略,定价贵不贵其实不能一概而论。不论是钟薛高的产品定价还是营销动作都不是新鲜事,近期之所以引发广泛争议,一个重要原因其实在于渠道的不匹配。

过去在电商渠道销售,通过内容营销种草而来的消费者对钟薛高产品有相对明确的购买预期和价位认知,定价策略也决定了其要面向的是高客单价人群。一旦进入便利店等传统线下渠道,钟薛高需要面向的是更多元的消费人群和品牌认知尚未覆盖到的地方,其自身定价客观上又影响了行业整体产品单价的提升(渠道利润也更高),出现争议点则更容易点燃消费者情绪。

据《中国企业家》独家报道,钟薛高已在推动线下渠道单独冰柜的陈列,以便于消费者做区分。

尽管钟薛高官方对媒体表示,对「推线下单独冰柜」暂不回应,但该布局确已在落地推进之中。品牌主理人在T11等线下连锁生鲜超市中关注到,目前钟薛高产品已被陈列在单独冰柜中,而就在半个月前,其还与伊利、和路雪等众多品牌混合售卖。